Как создать живое сообщество болельщиков с нуля
В современном спортивном менеджменте одна из самых сложных и актуальных задач — создание живого и преданного сообщества болельщиков вокруг клуба. Справиться с ней под силу лишь тем, кто понимает, что успех зависит не только от результатов на поле, но и от эмоций, которые клуб дарит своим фанатам. В рамках проекта «МЕДИАГОЛ» прошла лекция на тему управление сообществом болельщиков, где эксперт Александр Баранов, генеральный директор проекта «Родные игры», экс-сотрудник Оргкомитета ЧМ-2018 и РФС, на собственном опыте доказал, что даже с минимальными ресурсами можно создать сильное комьюнити. Его история — это путь от организации студенческой команды на философском факультете МГУ до работы с футбольным клубом «Родина».
Поступление в МГУ в 2004 году стало для Александра отправной точкой. Столкнувшись с полным отсутствием футбольной жизни на факультете, он решил действовать самостоятельно. Его первым шагом стало создание внутреннего турнира, который послужил бы отбором в сборную. Александр использовал все доступные средства:
«Соцсети тогда только зарождались, поэтому мы активно использовали наружную рекламу — информационные доски на факультете.»
Также благодаря усилиям Александра студенты получили бесплатные билеты на матчи «Динамо» и «Спартака»:
«Я вышел на футбольные клубы «Динамо» и «Спартак». Мы предложили им сделку: вы даете нам бесплатные билеты, а мы гарантируем вам живых, азартных студентов на трибунах. Для студентов с стипендией в 1200 рублей это была уникальная возможность. Так родилось первое комьюнити: ты играешь за команду факультета и ходишь на матчи топ-клубов».
Для привлечения студентов на первый турнир пригласили декана, оформили зал, создали праздничную атмосферу. Этот опыт научил Александра главному: даже в стесненных условиях можно создавать события, которые запомнятся надолго.
«Если ваше существование завязано на победах и поражениях, комьюнити будет нестабильным и нежизнеспособным. Задача менеджера — вывести точку касания болельщика с клубом в другую плоскость, в плоскость эмоций, атмосферы и принадлежности к чему-то большему.»
Александр выделяет несколько правил, которые позволяют строить устойчивые сообщества:
1. Матчдэй — это больше, чем игра.
Болельщик должен получать удовольствие от всего события, а не только от игры на поле. Посещение матча должно быть праздником, который начинается задолго до свистка судьи и продолжается после него. Интерактивные зоны, качественный фудкорт, развлечения — все это создает ту самую атмосферу, которая привлекает и удерживает аудиторию.
«Мы позиционируем матчдей как комплексное мероприятие, где сам футбол является центральным, но не единственным элементом. Создание дополнительных активностей до, во время и после игры повышает общую ценность посещения для болельщика.
Поездка в США на матч НХЛ в 2013 году стала для меня откровением. Ты платишь сотни долларов за билет на верхний ярус, но приходишь за три часа до игры и не хочешь уходить. Почему? Потому что тебе есть чем заняться: музыка, оркестры, интерактивные зоны, качественный стритфуд, возможность получить сувениры. Ты платишь не за 60 минут игры, а за 5 часов первоклассного отдыха».
2. Работа в паузах между матчами.
Александр подчеркивает важность постоянного присутствия в информационном поле. Анонсы, истории игроков, конкурсы — все это поддерживает интерес и вовлеченность болельщиков.
«Сообщество живет не только в день игры. Вы должны постоянно быть в информационном поле вашей аудитории. Ключевой принцип — создание независимости комьюнити от результата на поле. Первичный интерес возникает к спортивной составляющей, но для долгосрочной лояльности необходимо выстраивать эмоциональную связь. Анонс матча — это не просто «приходите в субботу». Это целая история: знакомство с игроками, закулисные материалы, конкурсы, вовлечение в обсуждение. Задача — постоянно удивлять».
3. Виртуальное и реальное должны пересекаться.
Традиционный спорт сегодня конкурирует с цифровыми развлечениями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, нужно идти ей навстречу. В ФК «Родина» Александр успешно внедрил кибертурниры, которые стали мостом между виртуальным увлечением и реальным футболом. Участники таких турниров не только играют в любимые игры, но и приходят на стадионы.
«Кейс с кибертурниром может быть максимально простым. Например, на матч «Родины» Мы организовали турнир по мобильному футболу. Для участия нужен только телефон и Wi-Fi. В результате у нас зарегистрировалось 89 команд. Ребята приходят поиграть в то, что им близко, получают призы и потом идут смотреть футбол. Мы соединяем реальное и виртуальное».
«Цифровые инструменты (QR-коды, розыгрыши в соцсетях, интерактивные билеты) — это must-have. Билет — это не просто пропуск, это договор с болельщиком. Сделайте его многофункциональным: скидка в партнерской кофейне, доступ к эксклюзивному контенту по факту посещения».
4. Партнерства как инструмент роста.
Александр считает, что даже при отсутствии бюджета можно находить партнеров. Главное — наличие активной аудитории. Александр советует студенческим и молодым клубам активно предлагать партнерам доступ к своим болельщикам, будь то организация питания, проведение совместных мероприятий или предоставление площадок для рекламы.
«Вам нужно понять, какую аудиторию вы можете предложить и как вы можете продвинуть продукт на эту аудиторию. Главное — не дизайн, а четкие ответы: кто вы, какой у вас охват, что вы предлагаете. Кафе и фуд-корты рядом с университетом с радостью предоставят питание в обмен на гарантированный поток гостей. Вода, напитки – это базовая потребность на любом мероприятии. Партнеры готовы предоставлять продукт в обмен на рекламу и фотоотчеты со счастливыми болельщиками. Если ваш университет силен в IT, выходите на IT-компании. Если в экономике — на банки. Они ищут талантливые кадры, а вы даете им прямой доступ к целевой аудитории. Организуйте мастер-классы, совместные мероприятия — это выгодно всем».
Построение сообщества — это марафон, а не спринт. Он требует креатива, постоянной работы и понимания, что вы создаете не просто группу болельщиков, а большую семью, объединенную общими ценностями и эмоциями.
Александр Баранов — яркий пример того, как страсть к любимому делу и стратегический подход могут превратить идею в реальный проект. Его опыт доказывает, что для построения сообщества не нужны огромные бюджеты. Нужны понимание аудитории и готовность экспериментировать. Его работа в «Родных играх» и ФК «Родина» продолжает вдохновлять тех, кто верит, что настоящая футбольная культура рождается из искренней любви к игре и умения делиться этой любовью с другими. Такой подход позволяет создавать фундамент для долгосрочного развития клуба, где болельщики становятся не просто зрителями, а активными участниками спортивной экосистемы.